Resumo

Na atualidade as marcas precisam ser claras em relação às experiências intangíveis que desejam estimular, já que há uma proliferação de mercadorias com significados simbólicos, impregnados de emotividade. Para tanto, os arquétipos vêm sendo utilizados como sistema de significação, pois permitem intermediar as emoções humanas e os conceitos das mercadorias. Neste artigo, demonstramos a relevância do design gráfico como artifício produtor de representações arquetípicas. É ele quem configura os elementos gráfico-visuais perceptíveis, que transmitem os significados afetivo-simbólicos relativos as mercadorias. Isso, porque consideramos o designer gráfico o responsável pelo projeto, altamente planejado, dos instrumentos comunicacionais das marcas, como os anúncios publicitários. Para verificarmos nossa hipótese foram realizadas dinâmicas em que aplicamos pesquisas visuais, participando, ao todo, 48 pessoas. Objetivamos compreender os sentidos subjetivos dados aos anúncios publicitários de perfumes femininos, aos quais foram expostos. Com os dados coletados organizados, analisamos as sensações causadas pelas imagens para, posteriormente, descrever correspondências entre as expressões visuais contidas e os padrões arquetípicos femininos, especificamente, os regidos pelas deusas gregas. Evidenciamos que os produtos de comunicação publicitária, decorrentes do design gráfico, propiciaram impressões de cunho arquetípico.

Palavras-chave: arquétipo; comunicação publicitária; significação emocional; marcas.

Abstract

In the present day, brands need to be clear regarding the intangible experiences they wish to stimulate, as there is a proliferation of goods with symbolic meanings, imbued with emotivity. To achieve this, archetypes have been used as a system of signification, as they allow for the mediation of human emotions and the concepts of the goods. We demonstrate the relevance of graphic design as a device for producing archetypal representations. It is the graphic designer who configures the perceptible graphic-visual elements that convey affective-symbolic meanings related to the goods. This is because we consider the graphic designer to be responsible for the highly planned design of the communication tools of the brands, such as advertising announcements. To test our hypothesis, we conducted visual research in dynamic settings involving a total of 48 individuals. Our objective was to understand the subjective meanings attributed to advertisements for women’s perfumes, to which they were exposed. With the collected and organized data, we analyzed the sensations caused by the images to subsequently describe correspondences between the contained visual expressions and feminine archetypal patterns, specifically those governed by Greek goddesses. We showed that the communication products resulting from graphic design provided impressions of an archetypal nature.

Keywords: archetype; advertising communication; emotional significance; brands.

Autores

Felipe Machado de Souza e Francisco Antonio Pereira Fialho