Resumo

O presente artigo expõe diferentes modelos de arquitetura de marca e ressalta a importância de se conhecer as características, potencialidades e fragilidades de cada modelo. O objetivo da pesquisa consiste em aprimorar procedimentos metodológicos empregados por Garcia, Teixeira e Merino (2011) para reavaliar a percepção de potenciais consumidores sobre modelos de arquitetura de marca. Os modelos analisados foram: Marca Mãe e Marca Produto. Para isso, a amostra e análise foram ampliadas e como procedimento utilizou-se, principalmente, estatística descritiva e inferencial, envolvendo análises bivariadas, tabelas de contingência e o teste qui-quadrado. Dessa forma, aferiu-se quanto e como a percepção do público mudou, principalmente, quanto aos dois modelos de arquitetura de marca analisados. Os principais resultados endossam os conceitos apresentados na literatura. Em primeira instância, e após uma experiência positiva com a marca, a tendência é de escolha pelo grupo de uma mesma marca. Porém, quando a experiência é negativa o quadro inverte.

Palavras-chave: marca; arquitetura de marca; branding; percepção do consumidor; gestão.

Abstract

The article exposes different models of brand architecture and emphasizes the importance of knowing the characteristics, potentialities, and fragilities of each model. The objective of the research is to improve the methodological procedures employed by Garcia, Teixeira, and Merino (2011) to re-evaluate the perception of potential consumers about brand architecture models. The models analyzed were Mother Brand and Product Brand. For this, the sample and analysis were expanded and as a methodological procedure was used, mainly, descriptive and inferential statistics, involving bivariate analyzes, contingency tables, and the chi-square test. Thus, it was verified how much and how the perception of the public changed, principally, concerning the two models of brand architecture analyzed. The main results endorse the concepts presented in the literature. In the first instance, and after a positive experience with the brand, the trend is the choice of the same brand by the group. However, when the experience is negative, the scenario reverses.

Keywords: brand; brand architecture; branding; customer perception; management.

Autores

Mariana Dornelles Carpenedo, Camilla Bartholomei Santos e Júlio Monteiro Teixeira