Resumo

O design vem se fortalecendo como uma atividade estratégica para o ganho de competitividade da indústria. Dentre as áreas nas quais atua, a marca representa hoje a principal forma de distinção no mercado. Designers são responsáveis por desenvolver pontos de contato da marca, como oportunidades para construir a consciência de marca e oportunizar o envolvimento do seu público, já que, na atual esfera de consumo, as pessoas baseiam suas escolhas em razões emotivas, psicológicas e socioculturais, e não somente em razões práticas (SERRALVO, 2008). Assim, considerando que atualmente as pessoas buscam significados mais do que produtos (KRIPPENDORFF, 2005; VERGANTI, 2012), a autenticidade da marca se tornou um ponto chave para a distinção da empresa. Neste contexto, este artigo integra diferentes perspectivas teóricas relacionadas à experiência de marca, realizando uma revisão sobre os hábitos de autenticidade de Beverland (2009) e Bergh e Behrer (2011), e focando no primeiro hábito proposto por estes autores, o storytelling, como caminho para criar e disseminar narrativas de marca que buscam estabelecer uma conexão emocional com o consumidor.

Palavras-chave: gestão de marca; autenticidade; storytelling; narrativas de marca.

Abstract

Design has been strengthened as a strategic activity to gain competitiveness of industry. Among the areas in which it operates, the brand is the main form of distinction in the market. Designers are responsible for developing touchpoints of the brand, as opportunities to build brand awareness. In the current sphere of consumption, people base their choices in emotional, psychological and socio-cultural reasons, and not only in practical reasons (SERRALVO, 2008). Considering people are looking for meanings and not just products (KRIPPENDORFF, 2005; VERGANTI, 2012), the brand’s authenticity has become a key point for the company’s distinction. In this context, this paper integrates different theoretical perspectives related to the brand experience, carrying out a review of authentic habits from Beverland (2009) and Bergh and Behrer (2011), and focusing on the first habit proposed by these authors, the storytelling, as a way to create and disseminate brand narratives that establish an emotional connection with the consumer.

Keywords: branding; authenticity; storytelling; brand narratives.

Autores

Daniela Szabluk; Júlio Carlos de Souza van der Linden e Maurício Moreira e Silva Bernardes