Resumo

Com as mudanças socioculturais ocorridas após segunda guerra mundial, continuamente, instituições e empresas precisaram se adaptar a ideias e atitudes que emergiram dos movimentos chamados de “Contracultura”. Em função da diversificação étnico-cultural, foram sendo alterados os modelos de comunicação das marcas com o público. Progressivamente, a comunicação de massa foi parcialmente substituída por abordagens de Marketing de nicho, principalmente com recursos digitais online. Assim, o foco da comunicação da marca recaiu sobre os aspectos estético-simbólicos atrativos aos atuais ou potenciais consumidores e clientes, cuja maioria encontra-se vinculada às redes sociais online. Devido às características interpessoais da sociedade integrada na comunicação digital,atualmente, a comunicação de algumas empresas é dirigida principalmente para pessoas que se identificam com os valores da identidade de marca. Considerando isso, relata-se aqui parte da pesquisa descritivo-qualitativa sobre elementos e aspectos da comunicação da marca brasileira Lola Cosmetics, com recursos usados pelos emissores da marca para reunir uma comunidade digital que, teoricamente, pode ser considerada participante da atual cultura de tribos.

Palavras-chave: marca de cosméticos; cultura digital; fidelização; comunicação online; identidade de tribo.

Abstract

With the socio-cultural changes that occurred after the Second World War, institutions and companies continually had to adapt to the ideas and attitudes that emerged from the movements called “Counterculture”. Due to the ethnic-cultural diversification, the brands’ communication models with the public were changed. Progressively, mass communication was partially replaced by niche marketing approaches, mainly with online digital resources. Thus, the focus of brand communication fell on the aesthetic-symbolic aspects attractive to current or potential consumers and customers, most of whom are linked to online social networks. Due to the interpersonal characteristics of the society integrated in digital communication, today, the communication of some companies is directed mainly to people who identify with the values ​​of the brand identity. Considering this, it is reported here part of the descriptive-qualitative research on elements and aspects of communication of the Brazilian brand Lola Cosmetics, with resources used by the issuers of the brand to bring together a digital community that, theoretically, can be considered a participant in the current culture of tribes.

Keywords: cosmetics brand; digital culture; loyalty; online communication; tribe identity.

Autores

Gabriela Cassiano Abdalla e Richard Perassi Luiz de Sousa